La théorie du Nudge ou «coup de pouce » en anglais, a été développée par le spécialiste de l’économie comportementale, Richard Thaler en 2003, pour laquelle il a reçu le Prix Nobel en 2017.
Issue des sciences comportementales, cette technique propose une influence des comportements humains dans un intérêt individuel ou collectif, pour le bon fonctionnement d’une société.
Sa réussite s’appuie sur un principe simple qui est l’homo-economicus : l’homme avec un grand H, est profondément influencé dans ses choix par son environnement extérieur ; à l’opposer, penser qu’un homme peut maîtriser ses choix grâce à sa rationalité est infondé. En effet, « La plupart de nos choix sont en réalité influencés par nos émotions immédiates, notre expérience passé, ou encore les normes sociales en vigueur » ( C. Chevalier, chercheuse).
Le vrai défi de la théorie du Nudge est d’inciter un homme à agir sans jamais lui faire sentir qu’il est obligé de le faire et sans jamais créer d’interdiction ; une approche hautement intéressante pour les pouvoirs publics qui y voient une opportunité de faire évoluer les comportements sociétaux. Explication !
Les Nudges, sont des outils non coûteux, disposés un peu partout dans notre environnement dans le but de modifier les comportements des citoyens ainsi que pour les aider à prendre les bonnes décisions, que ce soit dans leur propre intérêt ou celui de la société.
Regarder autour de vous, les Nudges sont partout ! Gares, trottoirs, autoroutes, supermarchés, escalators, aéroports, enfin dans n’importe quel espace public partagé par des individus.
Ils ont été conçus pour modifier les comportements quotidiens des individus de manière à mieux organiser l’environnement public, à faciliter la prise de décision difficile à prendre, mais toujours sous la forme d’une incitation discrète.
Fort de leur efficience, de leur simplicité et de leur faible cout d’implantation, en plus d’être partout autour de nous, les Nudges se sont vu être mis à profits et s’utilisent dans différents secteurs et domaines d’interventions :
Que ce soit dans le domaine des pouvoirs publiques, de la santé, de l’économie, de la politique, de la sécurité routière, en passant par la protection de l’environnement, ou encore la lutte contre la discrimination, l’obésité, le tabagisme et les incivilités jusqu’à la productivité en entreprise et à l’influence dans le choix d’un produit ou d’un service, les Nudges peuvent s’appliquer aux consommateurs et salariés, comme aux citoyens ou usagers.
Plusieurs pays ont donc décider de créer ce qu’on appelle des «Nudge Unit», des structures qui utilisent la théorie du Nudge dans le but d’améliorer l’action publique. La première et la plus développée est la brigade anglaise (Behavioural Insight Team) mise en place en 2010. Elle travaille pour plus de 30 pays sur des sujets comme le don d’organes, la collecte des impôts et la sécurité routière. Très vite suivi par les États Unis et la France , c’est en 2013 que le SGMAP (secrétariat général à la modernisation de l’action publique) crée sa Nudge Unit.
Dans notre vie de tous les jours, nous prenons des milliers de décisions, qu’elles soient conscientes ou inconscientes ( comment s’habiller, quoi acheter au supermarché, comment se nourrir, par quel chemin passer, qui voter, les études, le travail, le choix de votre banque, de votre assurance etc… Les choix qu’on entreprend sont souvent basés sur des motivations émotionnelles et non rationnelles, nos choix sont ainsi influencés par ce qu’on appelle des biais cognitifs en lien avec notre environnement et notre entourage. Les êtres humains sont faits de tels sorte qu’ils sont plus portés à prendre une décision ou entreprendre une action si leur entourage le fait ou s’ils ont l’habitude de voir les autres le faire. C’est ce qu’on appelle la norme sociale, on tend á reproduire les comportements de notre entourage. La théorie du Nudge va partir de ce constat pour modifier les comportements individuels, créer une motivation et faire basculer les individus de l’intention à l’action.
Maintenant que la représentation des Nudges est un peu mieux définie sans vos têtes, illustrons un peu ces pensées avec quelques exemples :
Parmi les exemples de Nudges les plus connus, on retrouve celui de l’aéroport d’Amsterdam, où une mouche a été placé au fond des urinoirs des toilettes d’hommes afin de les inciter à mieux viser, pour réduire jusqu’à 80% les dépenses de nettoyage. Un autre qu’on adore est celui des passages piétons en relief pour faire ralentir les automobilistes.
Pour attirer l’attention des Lillois et éviter le dépôt des déchets dans la ville, la marie prend l’initiative d’installer différents Nudges drôle frayant un chemin jusqu’aux poubelles (panier de basket, marelle, traces de pas…)
En santé publique, les actions de prévention contre le manque d’activités physiques, les addictions ou les mauvaises habitudes alimentaires sont diverses ! Par exemple, Google, qui est connu pour sa politique de « Free Food », repas à volonté pour tout le monde, a eu une idée de génie : afin que ses employés restent en bonne santé et prennent un repas quotidien plus léger, il a simplement réduit la taille des assiettes dans ses cantines, incitant les employés à réduire leurs portions. Un autre exemple en Suède où dans une station de métro les marches d’un escalier ont étés transformées en piano géant qui émet du bruit à chaque fois que l’on marche dessus. Les gens adorent, 66% des passagers l’empruntent au quotidien et font donc de l’exercice physique.
La SNCF a elle aussi décidé d’investir dans le Nudges ; en 2014, les voyageurs vont voir dans les gares de Lyon Part-Dieu et Lyon Perrache des représentations géantes de cigarette et de chewing-gums écrasés afin de lutter contre les incivilités des passagers.
En ce qui concerne la protection de l’environnement, des cendriers interactifs ont été installés un peu partout demandant aux fumeurs de jeter leur mégot dans la catégorie qu’il préfère ( mer ou montage/ ville ou campagne / sucré ou salé). Les hôtels aussi s’y sont mis, on retrouve souvent dans les salles de bains un petit mot indiquant que « 75 % des personnes ayant occupé cette chambre avant vous ont utilisé leurs serviettes de toilette plusieurs fois. Vous pouvez les rejoindre en réutilisant vos serviettes durant votre séjour. Vous protégerez l’environnement. »
De plus, pour changer les comportements alimentaires, différentes astuces ont été mise en place dans les établissements de restauration ou supermarché comme par exemple, mettre en avant les légumes, prédécouper les fruits, ou encore renforcer l’étiquetage alimentaire.
Enfin, pour initier le tri, pleins de poubelles sélectifs avec un décors évocateurs de l’environnement ont été mise en place à Marseille.
Le dernier secteur à se pencher sur le principe du Nudge est celui de l’immobilier, en effet, l’idée est de concevoir des habitats de façon à encourager les habitants à prendre de bonnes initiatives comme trier leurs déchets ou baisser leurs consommations d’énergies.